Kako biste Vi jednostavno definirali što je uopće marka poslodavca?

– Najkraće rečeno, marka poslodavca je reputacija organizacije na tržištu rada, percepcija organizacije kao poslodavca ne samo kod budućih i potencijalnih zaposlenika nego i kod postojećih. Razvoj marke poslodavca podrazumijeva strateško pozicioniranje i promidžbu organizacije s ciljem privlačenja i zadržavanja ciljanih skupina talenata i zaposlenika. Marka poslodavca i upravljanje markom poslodavca nisu novost. Organizacije su oduvijek imale određenu reputaciju kao poslodavci i na neki način su njome manje ili više upravljale. Međutim, sâm pojam razmjerno je nov, pojavljuje se sredinom devedesetih godina 20. stoljeća, a s vremenom upravljanje markom poslodavca sve više dobiva na važnosti.

Rat za talente, nedostatak radne snage, nedostatak kvalitetnih zaposlenika i slično izjave su koje sve češće čujemo u stručnim krugovima, ali i u javnome prostoru općenito. Kako smo se našli u ovoj situaciji i postoje li organizacije u Republici Hrvatskoj i inozemstvu koje su spremne dočekale ovo novo okružje i danas bolje rade u odnosu na druge?

– Tvrtke se na mnogim tržištima već neko vrijeme suočavaju s rastućim izazovima u privlačenju talenata, u pronalaženju, ali i zadržavanju kvalitetnih zaposlenika. Intenzivna konkurentska utakmica ipromjene u navikama i očekivanjima potrošača dodatno su naglasile važnost zaposlenika te odnosa poslodavaca prema njima. Istraživanja pokazuju da postoji veza između uspješnosti tvrtki i zadovoljstva te angažiranosti zaposlenika, kao i da su potrošači spremniji kupovati proizvode i koristiti se uslugama onih organizacija koje slove kao dobri poslodavci, u odnosu na one druge. Istodobno, u razvijenim zemljama demografski su trendovi negativni, populacija općenito stari, rađa se sve manje djece, što se negativno održava na tržište radne snage, koje jednostavno nema dovoljno. U Republici Hrvatskoj se situacija iz te perspektive osjetno pogoršala i zbog iseljavanja velikoga broja ljudi u druge članice Europske unije u potrazi za boljim radnim i životnim uvjetima. Dakle, nedostatak je radne snage činjenica, a u Republici Hrvatskoj i jedan od najvećih izazova s kojim se u ovome trenutku suočava većina poslodavaca. Naša je specifičnost u tome što s jedne strane poslodavci u mnogim industrijama ne mogu pronaći radnike, a s druge strane na Zavodu za zapošljavanje još uvijek imamo velik broj ljudi koji ne rade. Postoji i velik raskorak između profila koje traže poslodavci i kvalifikacija i znanja s kojima mladi izlaze na tržište rada iz škola ili s fakulteta. Riječ je o složenu problemu, koji ne mogu riješiti sami poslodavci. To je jedno od strateških pitanja za svaku vladu i državu. Bez radne snage ugrožen je ponajprije gospodarski, a onda i svaki drugi rast i razvoj. Za rješavanje problema s kojima smo mi suočeni nužne su promišljene demografske mjere, i dugoročne i kratkoročne, kao i reforme na svim razinama obrazovnoga sustava, ali i šire. Što se poslodavaca tiče, u ovoj situaciji bolje prolaze oni koji su prepoznati kao dobri poslodavci, oni koji imaju bolju reputaciju i snažniju marku poslodavca jer su je sustavno razvijali i na njoj kontinuirano radili. Neki su se tek u ovim okolnostima osvijestili da na tome trebaju aktivno raditi. Nedavno sam pročitala izjavu jednoga poslodavca koji je rekao kako su prije dobivali i do dvjesto prijava za jedno oglašeno radno mjesto, a danas najviše dvadeset. Dakle, situacija se promijenila i tvrtke shvaćaju važnost rada na izgradnji kvalitetnih odnosa sa zaposlenicima i razvoju vlastite marke poslodavca za održivost i budući razvoj poslovanja.

Koje bi funkcije u organizaciji trebale biti zadužene za upravljanje markom poslodavca? Je li to zadaća ljudskih potencijala, odnosa s javnošću ili marketinga? Može li se učinkovito upravljati markom poslodavca bez „sponzorstva” uprave odnosno najvišega menadžmenta?

– U praksi se kod nas upravljanjem markom poslodavca najviše bave odjeli za ljudske potencijale. Moje je mišljenje da se time može uspješno upravljati samo kroz suradnju i zajednički rad odjela za ljudske potencijale, odnose s javnošću i marketing. Nepobitno je da ljudski potencijali imaju veliku ulogu u tome jer oni nose odgovornost za definiranje i provedbu politika odnosa za zaposlenicima – od privlačenja, zapošljavanja, nagrađivanja do razvoja i zadržavanja. Međutim, komunikacija, vanjska i unutarnja, u tome procesu ima izrazito važnu ulogu, a tu ekspertizu imaju kolege u drugim odjelima – odnosima s javnošću i marketingu. Na formiranje mišljenja i stajališta prema određenoj tvrtki kao potencijalnome poslodavcu utječe i ono što se ističe u oglasu za posao ili na stranici karijera i naše ukupno iskustvo te doživljaj te tvrtke. Uz to što je netko potencijalni zaposlenik, on je vrlo vjerojatno i kupac ili korisnik usluga, netko tko prati vaše promidžbene aktivnosti i ukupnu komunikaciju. Možda je donedavno bio i dobavljač ili živi u susjedstvu, pa i iz prve ruke zna kako se odnosite prema zajednici. Zaposlenici istodobno svoja stajališta i svoju odanost i angažiranost grade na iskustvima i ovisno o tome koliko uspješno tvrtka ispunjava obećanja koja su im dana pri zapošljavanju, kao i njihova očekivanja. Vrlo je važno stoga da cjelokupna komunikacija i svi napori za izgradnju željene reputacije budu koordinirani i usklađeni kroz sve kanale i prema svim dionicima. Usto je izrazito važno da ono što ističemo u komunikaciji s dionicima i ciljnim javnostima bude autentično i u skladu s onim kako zaista radimo i poslujemo. Zahvaljujući internetu i društvenim mrežama, zahvaljujući istupima i kontaktima sa sadašnjim ili bivšim zaposlenicima, budući i potencijalni zaposlenici danas lakše nego prije mogu provjeriti koliko je ono što se ističe u kampanjama za privlačenje zaposlenika istinito. Uostalom, njihova pozitivna svjedočanstva i njihove pozitivne poruke najjači su alat u privlačenju novih zaposlenika. Konačno, na posljednje pitanje moj je odgovor – ne. Kao što se ukupnom reputacijom ne može upravljati bez sponzorstva čelnih ljudi, tako se bez njihove podrške i uključenosti ne može graditi i razvijati ni marka poslodavca. Usto, odnosi sa zaposlenicima i njihovo stalno unapređivanje jednostavno moraju biti visoko na popisu prioriteta vodstva svake uspješne organizacije.

Kada govorimo o upravljanju markom poslodavca, ne postoji univerzalno rješenje koje bi bilo odgovor na potrebe svake organizacije, no postoje univerzalna metodologija te procesi izgradnje i upravljanja markom poslodavaca. Koji su ključni koraci pri kreiranju i upravljanju markom poslodavca?

– Kao i u svakome drugom aspektu biznisa, trebalo bi krenuti od kvalitetne i dubinske analize, organizacije i okružja – gdje smo zaista, kako stojimo u odnosu na konkurenciju, kakva je situacija na tržištu rada, gdje želimo biti, koje resurse imamo i želimo zadržati, koga želimo privući, koliko su nam zaposlenici zadovoljni i angažirani, što moramo poboljšati u odnosu na očekivanja postojećih i potencijalnih zaposlenika… Dobra analiza, podržana profesionalnim i objektivnim istraživanjima, već je pola posla. Ona nas usmjerava u definiranju strategije pozicioniranja kao poželjnoga poslodavca – razvoju ključnih ciljeva, javnosti, poruka, u ovome slučaju EVP-a, alata i taktika, kao i načina na koji ćemo provoditi kontinuirane evaluacije i mjerenja te po potrebi osvježavati i prilagođavati strategiju ili njezine pojedine elemente. Tim koji radi na razvoju i upravljanju markom poslodavca mora biti multidisciplinaran, sastavljen od ljudi različitih profila i različitih dijelova organizacije, kao i vanjskih profesionalaca i stručnjaka iz područja ljudskih potencijala i komunikacija. Upravljanje markom poslodavca, ako se provodi strateški, ima pozitivan utjecaj na ukupno poslovanje – nije riječ samo o jednoj ili više kampanja privlačenja novih zaposlenika za popunjavanje upražnjenih mjesta. Riječ je o strateškome upravljanju odnosima sa zaposlenicima s ciljem uspješnoga poslovanja.

Što je vrijednosni status poslodavca (eng. Employee Value Proposition – EVP), kako se definira i koliku važnost ima? Možete li navesti neke dobre primjere u Hrvatskoj i u inozemstvu iz kojih je vidljivo da se organizacije uistinu diferenciraju u odnosu na tržište i koje zaista žive poruke i vrijednosti utvrđene tim statusom?

– Vrijednosni status poslodavca opisuje, odnosno sažima marku poslodavca. Dobar je status onaj u kojemu se prepoznaju postojeći zaposlenici koji mogu posvjedočiti da iza riječi stoje i djela. Status nije samo slogan i lijepo složeno obećanje. Dobar je vrijednosni status poslodavca onaj koji istinski odražava ono što tvrtka jest i način na koji se odnosi prema svojim zaposlenicima. Vrijednosni status poslodavca može biti izrečen u jednoj rečenici, može biti ispričan kroz priče, može biti prilagođen različitim ciljnim skupinama. Većina organizacija pokušat će ga sažeti u jednu snažnu poruku, ali sve dok je ono što naš status tvrdi u skladu s onim što organizacija kao poslodavac istinski jest i nudi, mislim da je forma manje bitna. Ono što je vidljivo iz vrijednosnoga statusa poslodavca mnogih uspješnih tvrtki koje su kvalitetni poslodavci i lako dolaze do kvalitetnih zaposlenika jest da ističu i svrhovitost posla te doprinos koji tvrtka i njezini zaposlenici s onim što rade daju zajednici. Mlađim generacijama to je važno i poslodavci to prepoznaju.

Koje su najčešće zamke u koje organizacije upadaju pri provedbi strategije i taktičkih aktivnosti upravljanja markom poslodavca?

– Kampanjski i parcijalan pristup upravljanju markom poslodavca. Komunikacija usmjerena potencijalnim zaposlenicima koja ne odgovara činjenicama i koja pokušava prikazati uljepšanu sliku, koja daje obećanja koja nismo u stanju ispuniti. Zanemarivanje važnosti odnosa s postojećim zaposlenicima. Temelj su svake dobre marke poslodavca odnosi s postojećim zaposlenicima, njihova odanost, angažiranost i zadovoljstvo. Uz to, opet ću naglasiti, markom poslodavca mora se upravljati integrirano, kao što se upravlja ukupnom reputacijom. Uz stručnjake za ljudske potencijale u timu su nužno potrebni i komunikacijski stručnjaci.

Smatrate li da će 1. srpnja 2020., kada Austrija za hrvatske zaposlenike uvede u cijelosti otvoren pristup svojemu tržištu rada, doći do daljnjega egzodusa hrvatskih radnika, i to radnika svih razina? Stignu li hrvatske organizacije u tome razdoblju izraditi uspješne strategije zadržavanja i privlačenja zaposlenika?

– Možemo se samo nadati da otvaranje austrijskoga tržišta neće potaknuti novi val iseljavanja. Kao što sam već rekla, to ne ovisi samo o poslodavcima. Provedeno je nekoliko istraživanja među novim iseljenicima i ona su pokazala da ljudi ne odlaze iz zemlje samo zbog većih plaća i posla. Odlaze i zbog niza drugih čimbenika na koje poslodavci nemaju nikakav utjecaj, kao što je funkcioniranje javne uprave, ukupna porezna politika, obrazovni sustav i slično. Poslodavci imaju utjecaj na uvjete rada, visinu primanja, odnos prema zaposlenicima općenito, ali ne i na sve druge elemente koji utječu na standard, kvalitetu življenja i zadovoljstvo građana.

Svjedoci smo velikih napora niza organizacija koje se bore s pronalaskom kvalitetnih sezonskih radnika, primarno niže obrazovanoga profila. Smatrate li da je upravljanje markom poslodavca odgovor i na ovu specifičnost hrvatskih poslodavaca ili je tomu problemu potrebno pristupiti na drukčiji način? Mogu li poslodavci sami riješiti problem nedostatka radne snage, osobito u sezoni?

– Tvrtke koje posluju u turizmu učinile su velike napore kako bi poboljšale uvjete za sezonske radnike. Značajno su poboljšani uvjeti smještaja, nude se ugovori koji jamče višegodišnji angažman, plaće su povećane do razine koja već ugrožava daljnji razvoj i ograničava potencijal za nova ulaganja. Sve to daje rezultate jer su sezonski angažmani postali bitno atraktivniji. U najvećim su problemima mali poslodavci, čije su mogućnosti ograničene i među kojima je, treba iskreno priznati, bilo i onih koji nisu imali najbolji odnos prema svojim sezonskim radnicima. Oni će svoje prakse nužno morati mijenjati ili više jednostavno neće moći poslovati jer radnici sada imaju izbora i oni diktiraju uvjete.

Violeta Colić: Dobar je vrijednosni status poslodavca onaj koji istinski odražava ono što tvrtka jest

Vezano