Kutak za diskusiju OSJ intervju

Pogađanje ciljne skupine na Facebooku je bačen novac

14.11.2011. HUOJ

Donosimo Vam intervju s jednim od vodećih profesora na području Srednje i Istočne Europe iz poslovnog odlučivanja, g. Zoltanom Baračkaiem koji je napisao 16 knjiga o poslovnom odlučivanju i  kreator je sintagme f-doba.  Na 12. konferenciji o odnosima s javnošću HUOJ-a, jedan od predavača bit će upravo g. Zoltan Baračkai s temom pod nazivom „Dodirni me nježno“ – od high techa do high toucha. High-tech proizvodi sa sobom su donijeli i high-tech procese poslovanja, kao i kompletan pojmovnik čvrstostrukturiranih sustava. Tako savršeno precizno opisani poslovni procesi vrlo su rigidni za strateško razmišljanje. Danas je jasno, tvrdi Baračkai, da svi oni koji izvoze high-tech proizvode uvoze „high-touch medicinske sestre“. Ono što našeg sugovornika čini da se ističe u mnoštvu jest to što na svojim radionicama znanje menadžerima prenosi putem svjetski poznatih drama, posebice od Shakespearea. Potpuno suprotno mainstreamu, Baračkai ne izražava oduševljenje društvenim medijima – on se pita nisu li brojni oglasi samo jedna šibica na hrpi koju je onda teško uočiti. Po njemu, rješenje je u originalnoj komunikaciji koja privlači pažnju te validaciji.

1. Posljednjih godina, naročito s razvojem društvenih medija, život se kako privatno tako i u poslovnom pogledu ubrzava. Nije uvijek slučaj da s tim ubrzanjem uvijek dolazi i visoka kvaliteta. Kakvo je vaše mišljenje o društvenim medijima kao i o novim tehnologijama – koristimo li ih na pravi način?

Moja baka je saznala za čarobno svojstvo  nekog lijeka ispred crkve poslije mise. Moja majka je to saznala u pauzama serije „Dinastija“. Prije nekoliko godina, u bečkom centru jedne američke farmaceutske tvrtke, tražili smo odgovore na pitanja kako rezoniraju unuci   koji na internetu traže neki bezreceptni lijek za svoju bakicu. Laksativ neće kupovati samo oni koji imaju zatvor. To mi je postala nekakva metafora. Laksativ ne treba pozicionirati na nekakvom portalu – unuk će ga sigurno naći na Facebooku.

Milijuni dolara su potrošeni da se na  internetu ponovi ono što se radilo na televiziji - reklame za ciljnu skupinu - kao da se neozbiljno shvatio virusni marketing. Imam jedan slide za predavanja  gdje veliki kamion (social media) nosi kutiju šibica (reklame u kutu neke internet stranice). Svi su otprilike isti kada se radi o korištenju Twittera i LinkedIna – misle da je to besplatna televizija. Čak i plaćene reklame na Facebooku kreću s određivanjem neke ciljne skupine prema godinama i spolu. Ne znam kako će biti, ali znam kako neće. Očito je da će pogađanje ciljne skupine biti  bačen novac. Neizvjesno je kako će se „agent“ pretvoriti u „nositelja virusa“.

U društvenim medijima ne znamo s kim komuniciramo, što znači da moramo komunicirati tako da netko obrati pažnju. Pomalo me brine  „policy“ u organizacijama koje  prereguliraju korištenje novih tehnologija, a sve to s pričom o zaštiti. Treba li otpustiti stjuardesu koja na Facebooku kaže da putnici British Airwaysa smrde? 

2. U prošlosti su ljudi imali više fizičkih interakcija, a danas se veći dio posla obavlja u virtualnom svijetu. Sve je više teoretičara i praktičara koji prepoznaju vrijednost i potrebu za osobnim/fizičkim kontaktima (npr. Gary Vaynerchuk u knjizi Ekonomija zahvalnosti). Mislite li da je moguće danas održavati takve kontakte? Možete li dati savjet kako te efikasno učiniti?

Ne vidim veliku razliku između šetnje na korzu ili na Facebooku. Ako se nađemo, onda se dogovorimo i idemo... Ne mislim ni da će „like“ amatera uništiti „visoku kulturu“. Ono što se mijenja je da nova generacija ima „izobilje“,  a djedovi su stvorili modele „oskudnih resursa“.  Moj je prijedlog da naučimo validirati -  da nas ne boli glava od stotinjak TV kanala, lavine s Amazona i milijuna blogova. Upravo tu  vidim šansu da se zavoli čitanje, što je već samo korak do Shakespearea, a dva do Sofokla. Nastavnik književnosti više neće davati obveznu lektiru, njegova će uloga biti pročitati i ono što nikada ne bi našao/la. Pogledajmo što se dogodilo s glazbom: zahvaljujući piratima, postala je  pristupačna svima. Prije smo se počeli družiti „dijeljenjem  gramofonskih ploča“, a sada ćemo se zavoljeti dijeljenjem  glazbe skinute s Interneta..

3. Napisali ste niz knjiga o donošenju poslovnih odluka. Primjećujete li neke specifičnosti pri donošenju odluka kod praktičara odnosa s javnošću i kako biste generalno ocijenili njihove kompetencije u tom segmentu u odnosu na ostale menadžere?

Gledam kako se inače pričljivi direktori muče sa sastavljanjem jednominutnih priča. Prošlo je vrijeme pokazivanja vratolomnih računanja budućnosti. Možda će priče donijeti više povjerenja nego brojevi. U svoj tim sam nedavno uključio jednog mladića koji je prije pisao TV seriju koja ide svaku večer na mađarskoj televiziji. On je zanat učio na seminarima Roberta McKeeja. Napisao je i knjigu o tome kako treba pisati „jednominutne priče“. Vrlo je popularan na radionicama za menadžere. Storytelling ili „one minute story“ je najnoviji hit u odnosu s drugima u poslovanju. Upravo zato sam predavanje nazvao: dodirni me nježnom pričom, a ne lavinom činjenica. Za uvođenje storytellinga najprije treba osposobiti „praktičara odnosa s javnošću“, kako bi oni kompetentno utjecali na menadžere.

4. Vaši programi su kombinacija teorijskog znanja iz područja menadžmenta te podučavanja putem svjetski poznatih drama. Možete li malo objasniti koncept i objasniti što se postiže takvim pristupom?

Moram to raditi jer inače ne bih imao čime  privući praktičare na doškolovanje u svoje škole. Direktori koji su već tri puta slušali o „objektivnom pristupu“ neće doći da bi po četvrti put slušali isto.
Prva reakcija je: kako ćemo polagati ispit kada ovdje nema jedinog točnog odgovora?  To me ne brine -  onima koji su zbog ispita zalutali u školu svejedno je što će naštrebati ili prepisati sa šalabahtera.

Najdraži mi je primjer kada je jedna generacija mojih postdiplomaca u Budimpešti „zakupila“ cijelu predstavu „Divlja patka“ H. Ibsena. Mnogi od njih su poveli i članove svoje  obitelji. Vjerujte da su više razmišljali o dilemi „koliko nam trebaju istine (činjenice)“ nego da sam im pokazao nekoliko slučajeva iz prakse.

5. Živimo u vrijeme kada su mnogi ljudi širom svijeta razočarani u neoliberalni model kapitalizma. Svjedoci smo utrke za profitom koja je rezultirala velikim polarizacijama među ljudima. U takvim uvjetima i komunikacija postaje sve složenija. Možete li dati savjet kakav bi jezik i stav trebali zauzeti moderni komunikatori u ovako nemirno doba?

Za nas je “ovo“, a za naše djedove je „ono“ bilo nemirno doba. Inače, postavili ste pitanje koje bih i sam poželio jer smatram da u naše doba nemir donose baš  ti modeli koji su „izišli iz domene važenja“. 1988. sam pitao gdje je hotel Holiday Inn u Zagrebu. Dobio sam čudan odgovor: „Ideš starom Ljubljanskom cestom pa prije posljednjeg semafora desno.“ Slično je prošao i Charles Handy kada je u Irskoj pitao za krčmu Davy. Na ovo Handy kaže: „Kada već saznamo gdje smo trebali skrenuti, kasno je“. Tako je i s onima koji koriste modele – tek kad iziđu iz domene važenja, vide da ih  nisu trebali koristiti.

6. I na kraju, možete li našim čitateljima preporučiti tri stručna naslova po Vašem izboru:

Moraju čitati „Tajni jezik liderstva“ od Stephena Denninga. Vidim da se u Zagrebu  ta knjiga  istovremeno prodaje s polica i iz antikvarijata. Krasno,  znači da se  prvi kupac vrlo  brzo riješio knjige. Jako dobar znak - knjiga sigurno nije „kuharica za početnike”.
Druga knjiga koju predlažem je „Karaoke kapitalizam“ K.A.Nordstorma i J. Ridderstralea– puno bi značilo kada bismo razumjeli da nemamo razloga imitirati Franka Sinatru.
Treća knjiga je „Plemena“ od Setha Godina – jedva čekam trenutak kada poslovni ljudi shvate da se  komunikacija ne odvija s prosjekom (ciljnom grupom), nego s puno paralelnih plemena.